2023年（nián）春（chūn）节是近年（nián）来（lái）最（zuì）为特（tè）殊（shū）的一次，除了春节（jiē）自带的热点外（wài），疫情三年来的消费欲望也在这个春节假期（qī）集（jí）中释放。在（zài）外漂泊的游子踏上返（fǎn）乡征程，阖家（jiā）团圆（yuán）、喜庆祥和的氛围比以往更（gèng）浓烈，走亲访（fǎng）友（yǒu）、线下聚会（huì）等场景（jǐng）也相应带动消费力的（de）提升。下面，蓝（lán）橙互动就给大（dà）家盘（pán）点一下2023年的春节营销变化。

变化（huà）一：红包大（dà）战降温

2021年总红包（bāo）金额超120亿，而今年抖音（yīn）、百度等许多品牌（pái）发放总金额只有（yǒu）7亿元、8亿（yì）元，互联网平台（tái）的红包（bāo）金额大幅缩水。红（hóng）包（bāo）大战没有了诱（yòu）人的真金（jīn）白银，但各平台的活（huó）动玩法却更为复杂多样，例（lì）如百度是将AI应用到了诸多（duō）玩法中，支付宝的集五福也不仅仅是扫福字，同时还加（jiā）入了虚拟空间（jiān）。不（bú）难看出，平台放弃了用猛砸钱的方式（shì）来吸引用户，而是普（pǔ）遍寄（jì）希（xī）望（wàng）于“玩法”的升级来留住用户，激发活跃（yuè）度，并与其深层（céng）次互动（dòng）。

变化二：科技感吸睛

近两（liǎng）年，元（yuán）宇宙、nft、虚（xū）拟人、AIGC等高（gāo）科（kē）技概念火（huǒ）热，今年春节期（qī）间，不少互联网平台也将（jiāng）这些高科技概（gài）念融入到了春节（jiē）营销中（zhōng）。百度与（yǔ）支付（fù）宝的（de）思路就是（shì）以（yǐ）AI科技为春节乐趣加码。百度的“兔年要可AI”活（huó）动，主要是（shì）结合AI技术来做（zuò）定制头像、写春联、送祝福（fú）等等。支付宝的集五福（fú）活动中，用户（hù）可（kě）用AI画年画，进虚拟空间福气乐园（yuán）和（hé）网友（yǒu）互动，集卡后还（hái）能领（lǐng）取（qǔ）到“福”字数字（zì）藏（cáng）品，几乎是元宇宙（zhòu）、数字人（rén）、NFT都（dōu）带入了活动中。

变化三：营（yíng）销玩法整（zhěng）合化

早（zǎo）期大多数品牌做春节营销，大多是（shì）通（tōng）过TVC短（duǎn）片来铺声（shēng）量（liàng）、强曝光，在短时间内最大（dà）化释放（fàng）品牌声量。而如今再观察，品牌在春节的（de）营销（xiāo）迈（mài）入了更精细化（huà）运作的阶段，周期被极（jí）大拉长，玩法也更具整合性。以一个主题整合多种（zhǒng）玩法（fǎ）”的营销策（cè）略，根据（jù）传播节（jiē）奏匹（pǐ）配合理（lǐ）的内容和玩法（fǎ），环环相扣（kòu）、步步推（tuī）进，形成一条（tiáo）完整的营销链（liàn），既保（bǎo）持用户持（chí）续关注（zhù）的粘性（xìng），又（yòu）能（néng）随着新物料释放持续吸引新用户（hù）。

变化四：消费（fèi）品牌（pái）重回春晚冠名c位

今年，从央视到地方（fāng）卫（wèi）视，再到互联网平台，春节期间的晚会“遍地（dì）开花（huā）”，品牌有更（gèng）大的选（xuǎn）择和参与空间。与此同时，曾经最活跃的春晚赞助商——互联网大厂们，在今年逐渐（jiàn）“退场”，这也（yě）让消费（fèi）品牌拿（ná）回冠名C位有（yǒu）了（le）更多可能。如白酒行业的洋河股（gǔ）份、五粮液、古井贡酒、舍得（dé）、劲酒等品（pǐn）牌就（jiù）以不同形式在春（chūn）晚（wǎn）亮相（xiàng）。

总（zǒng）的来说，品牌曝光已（yǐ）经（jīng）不是春节（jiē）营销的唯一（yī）目的，真（zhēn）实可见的效果、切实可行（háng）的（de）增长才是核心的目标。因此，商家在开展相关的H5营销活动（dòng）时，也可据（jù）此（cǐ）调整营（yíng）销策（cè）略，获取更好的宣传（chuán）效（xiào）果。